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Perché conviene estendere le tecniche di questa disciplina anche all’offerta benessere
Spa e revenue management
Più clienti nei periodi di bassa e più ricavi nelle fasi di picco
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Il revenue management è uno dei temi più caldi degli ultimi anni. Ma se la sua applicazione alla vendita delle camere, soprattutto negli hotel dei grandi gruppi internazionali, è ormai data per scontata, ed è auspicata anche nelle strutture più piccole, a conduzione familiare, il discorso si fa più complesso quando tale disciplina è accostata ad altri comparti alberghieri. Da un po’ di tempo a questa parte si parla spesso, per esempio, di una sua possibile implementazione nell’ambito congressuale. Ma lo stesso discorso può essere fatto anche per il comparto benessere. Proprio su quest’ultimo argomento, Julia Baquiast, già country revenue manager Spagna di Accor e ora esperta di revenue management per la management company olandese Xotels, ha pubblicato un paio di interessanti contributi sul blog della propria compagnia, che noi di Job in Tourism riproponiamo, tradotti, in questo e nel prossimo numero.

WWW.XOTELS.COM

Molti proprietari e gestori di hotel, che si tratti di strutture cittadine, di resort, di alberghi a vocazione congressuale o di agriturismi upscale, stanno oggi aggiungendo i servizi di una spa di lusso alla propria offerta. Perché? Perché mettere a disposizione dei propri clienti un centro benessere assicura un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, aumenta la qualità dell’esperienza dei propri ospiti e incrementa le tariffe medie delle camere, i ricavi complessivi e la profittabilità della struttura. Genera, inoltre, nuovi canali di revenue e fa salire il valore totale della proprietà.
Sfortunatamente, però, nella maggior parte dei casi, le spa risultano spesso sottoutilizzate o persino completamente vuote. La conseguenza è che i centri benessere finiscono per diventare unicamente un centro di costo in più, invece di rappresentare una nuova fonte di reddito come era negli obiettivi originari. L’offerta spa dovrebbe, insomma, essere gestita in maniera più strategica di quanto oggi generalmente si faccia. I centri benessere, così come le camere degli alberghi, sperimentano, infatti, periodi di domanda più o meno elevata. Ma quando si attraversano i cosiddetti momenti di picco, capita spesso di veder negare la fornitura di un trattamento particolarmente remunerativo, perché gli spazi della spa sono già tutti occupati per servizi meno redditizi. Le fluttuazioni delle domanda possono però essere facilmente identificate. Esistono quindi degli spazi di manovra, entro cui gli albergatori possono muoversi per generare ricavi e profitti incrementali, implementando tecniche di revenue management alla loro offerta spa, così come già fanno con la vendita delle camere d’hotel.
In questo modo, la spa non si limiterebbe a dare semplicemente più valore all’hotel in cui è inserita, e a migliorare l’esperienza degli ospiti, ma diventerebbe una vera sorgente di revenue. Fino a ora, però, molti albergatori si servono sì di alcune tecniche di pricing, per provare a vendere i trattamenti durante i periodi di bassa richiesta, ma i vari pacchetti spa, gli sconti e le offerte due per uno, molto difficilmente vengono inseriti in una strategia coerente, capace di generare una vera politica di revenue management per la spa.
La maggior parte dei centri benessere, in realtà, vende i trattamenti sulla base del principio «chi primo arriva, prima viene servito». Le tecniche di revenue management, grazie alle loro strategie di ottimizzazione, potrebbero invece aiutare ad attirare clienti extra durante i periodi di bassa domanda, e a incrementare ricavi e profitti, durante i momenti di picco.
In occasione dei nostri numerosi corsi di formazione Xotels su questo argomento abbiamo, in effetti, notato una grande apertura e un’attitudine positiva della platea verso tale possibilità. Le sedute di brainstorming sul tema hanno, in particolare, evidenziato una chiara comunanza di opinioni su quali siano i principali fattori di successo di un’applicazione coerente del revenue management alle spa. È stata così individuata una serie di elementi chiave, circoscrivibili in quattro aree distinte, a loro volta definibili tramite altrettanti elenchi di domande specifiche:
L’analisi del contributo: da dove provengono i miei ricavi? Quali trattamenti sono più redditizi per la mia spa? Qual è il contributo relativo di un determinato trattamento rispetto ai ricavi totali della mia spa? C’è qualche valido motivo per continuare a vendere, per esempio, un determinato massaggio di 30 minuti?
Il management della produttività: quali sono i periodi in cui i ricavi sono più alti? Qual è il trattamento meno venduto? In quale giorno della settimana la domanda è più alta?
Azioni di vendita addizionali: oltre ai trattamenti, è possibile pensare di convincere i miei clienti a spendere di più in altri prodotti, regali o articoli accessori? Ho a disposizione un sistema per catalogare gli extra venduti per tipologia di cliente? È il mio staff adeguatamente formato alla vendita?
Il cost management: come si possono controllare meglio i costi? Come è possibile ridurre il tempo che intercorre tra la fornitura di due diversi trattamenti? Come promuovere i trattamenti più redditizi?
Il revenue management è in effetti in grado di rispondere a tutte queste domande. E ciò può favorire un sensibile incremento dei ricavi di ogni spa. Perché tale strategia sia efficace, occorre tuttavia disporre di report adeguati, così come avviene con il più tradizionale revenue management delle camere d’hotel, in modo da poter usufruire di dati e statistiche adeguate a prendere le migliori decisioni in termini di pricing e di vendita. Ma di questo parleremo sul prossimo intervento.
* Traduzione di Massimiliano Sarti

Identikit di Xotels

Xotels è un gruppo di hotel management specializzato in revenue e yield management, online distribution, e-commerce, Internet marketing e design di siti web. La compagnia sviluppa e gestisce anche strategie commerciali complete per gli hotel partner.

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