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All’evento milanese un’intera tavola rotonda dedicata al cosiddetto social commerce
Il fenomeno del momento
Già acceso il confronto tra Olta e gruppi d’acquisto
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WIT.JOBINTOURISM.IT

La nuova frontiera del mercato online si chiama social commerce. Il fenomeno del momento sul web è sicuramente rappresentato dai gruppi d’acquisto in rete, che basano la propria forza sulla possibilità di raccogliere un numero sufficiente di utenti Internet su una singola proposta, per praticare sconti e tariffe agevolate su vari prodotti e servizi. Un sistema che negli ultimi tempi si sta rivelando un nuovo canale di vendita efficace anche per le camere d’albergo, i servizi delle spa, le sale convegno e i viaggi. Ma quali reali opportunità si aprono agli operatori del turismo e come stanno reagendo i protagonisti tradizionali del mercato online? Sono queste solo alcune delle domande a cui cercherà di dare una risposta la prima delle quattro tavole rotonde che animeranno la prossima edizione di Web in Tourism, in programma presso l’hotel Enterprise di Milano, il prossimo 22 giugno.
«Il nostro core business è, e rimarrà sempre, quello di offrire servizi localizzati: il ristorante di zona, il parrucchiere vicino al posto di lavoro o il centro benessere a 3 chilometri di distanza», racconta il country manager di Groupalia, Andrea Gualtieri, che sarà tra i relatori presenti all’evento Job in Tourism dedicato alle ultime novità in tema di tecnologie per l’industria dei viaggi e dell’ospitalità. «Ma la richiesta e l’offerta di servizi di turismo, a livello sia locale sia nazionale, sta crescendo a ritmi impensabili. Già ora il 20% del nostro fatturato deriva da proposte riconducibili al mondo viaggi; e con il nostro avvicinarci a opportunità in grado di includere anche gli spostamenti pensiamo di arrivare al 35-40% entro la fine dell’anno». Per le strutture ricettive si aprono così nuove possibilità «di comunicazione e vendita senza costi fissi, con offerte che valgono per 72 ore al massimo, in grado di portare alle strutture ricettive nuovi clienti con grandi potenziali di spesa, dato che per acquistare sul nostro sito bisogna avere la carta di credito. Non solo: mediamente i nostri clienti generano extra pari al 30-50% del valore del coupon acquistato; perché spesso investono i soldi risparmiati per un massaggio, una buona cena al ristorante dell’albergo o una bottiglia di vino pregiato».
Entrare nel circuito Groupalia, tuttavia, non è automatico. «Bisogna rispettare alcune condizioni fondamentali», riprende Gualtieri, «tra cui sicuramente quella di avere un ottimo sito Internet, delle belle foto, nonché un servizio clienti e prenotazioni adeguato. Ma soprattutto occorre capire che i nostri utenti non vanno mai trattati come avventori di serie B». Il rapporto con i fornitori, poi, è semplice: «Ogni struttura propone la propria offerta con tutti i suoi dettagli e noi, in base alla nostra esperienza, la ridefiniamo in modo che possa essere meglio percepita dai nostri clienti. Noi, in particolare, miriamo a vendere emozioni e non semplici notti in albergo. Quindi la campagna di comunicazione, dal testo alle foto, deve essere in grado di evocare l’immagine del viaggio che vogliamo vendere».
Per un operatore classico del web (e il fatto che si etichetti in questo modo un fenomeno che ha poco più di dieci anni di storia la dice lunga sulla velocità dell’evoluzione della rete), «l’aspetto positivo del lancio di numerose realtà che si occupano di social shopping è sicuramente da ricercare nel grosso numero di persone che hanno trovato, negli allettanti sconti proposti dai gruppi d’acquisto, la spinta ad avvicinarsi al commercio elettronico, iniziando così a familiarizzare con questo nuovo canale». Almeno questo è quanto ritiene Francesca Benati, country manager dell’agenzia di viaggi online (Olta) lastminute.com, un altro dei relatori presenti al prossimo Web in Tourism. «Sicuramente i gruppi d’acquisto rappresentano perciò un esempio a cui guardare, per quanto riguarda soprattutto la capacità di dare la massima enfasi al fattore prezzo. D’altro canto, però, non possiamo considerarli dei veri e propri competitor diretti, visti alcuni importanti aspetti che ci differenziano da queste realtà: in primis, il fatto che gli acquirenti lastminute.com abbiano la possibilità di trovare disponibilità in qualsiasi data decidano di concedersi qualche giorno di vacanza, a fronte di prezzi comunque fortemente competitivi. A ciò si aggiunga il fatto che i gruppi d’acquisto spesso offrono proposte legate a strutture di nicchia, solitamente situate in destinazioni turistiche secondarie e con una capacità ricettiva limitata. Le grandi Olta come noi, invece, possono contare su un’offerta molto più ampia». Quello dei gruppi d’acquisto resta, tuttavia, un fenomeno molto interessante, «al quale tutti gli operatori del mercato online stanno guardando, per cercare di replicare gli aspetti che meglio si sposano con il loro modello di business. Nel nostro caso, per esempio, stiamo valutando la possibilità di supportare i nostri partner nella vendita di pacchetti e soggiorni nei periodi di minore occupazione, facendo tuttavia sempre in modo di garantire a chi prenota la scelta del periodo di soggiorno».
Ma come conciliare al meglio le esigenze di revenue management degli operatori alberghieri e la possibilità di proporre offerte scontate? «La chiave è quella di considerare la partnership con noi come una relazione di medio-lungo termine, piuttosto che come una serie di azioni spot, incapaci di generare fidelizzazione con il cliente», chiarisce ancora Benati. «Noi chiediamo solo agli hotel di rispettare la parità tariffaria con gli altri operatori: una richiesta che ha poco a che fare con una politica commerciale al ribasso obbligatoria, che metterebbe in difficoltà le strategie di revenue management degli alberghi nostri partner. In questo modo salvaguardiamo semplicemente l’interesse dei nostri clienti, che non devono trovare condizioni svantaggiose sui siti del nostro gruppo».
Una forte riconoscibilità del brand e una presenza commerciale e di investimenti marketing in tutta Europa e negli Stati Uniti sono, inoltre, tra gli atout che lastminute.com mette a disposizione dei propri partner. «Il che», conclude Benati, «permette agli hotel una distribuzione delle vendite a livello mondiale. La possibilità di abbinare il soggiorno alberghiero al volo, inoltre, non solo genera ulteriori volumi di vendita, ma influisce positivamente sia sulla durata del soggiorno sia sulle finestre di prenotazione, riempiendo le camere in anticipo rispetto a quanto avviene quando si acquista unicamente il soggiorno. Lavoriamo bene, infine, anche in media-bassa stagione, quando gli hotel hanno particolarmente bisogno di una visibilità e distribuzione potenziate. E tutto ciò ci rende un partner solido e affidabile, permettendo una solida pianificazione commerciale ai nostri partner alberghieri».


Cosa d’altro bolle in pentola

Le star della musica e del cinema molto presenti su Twitter hanno generalmente una carriera più breve di chi ne fa un uso più moderato e mirato. Un recente studio Bauer Media sui consumatori di musica pop ha messo in luce come l’eccessiva esposizione 2.0 possa generare una perdita d’interesse nei confronti dei personaggi troppo visti sui social network. Traslando il fenomeno in un contesto turistico, è possibile che il troppo twittare possa far perdere di fascino anche ai brand dell’industria dei viaggi e dell’ospitalità? Il corretto bilanciamento della comunicazione offline e online e le migliori strategie di brand reputation sono così tra gli altri ingredienti che bolliranno a fuoco vivace nel pentolone 2.0 di Web in Tourism. Dove peraltro si parlerà anche di e-mail marketing, delle modalità d’interazione con i clienti, nonché di communication mix e dei property management system, tra revenue, cloud computing e gestione dei portali.

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