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Un segmento a prova di crisi
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WWW.TSMCONSULTING-BARCELONA.COM

Inizia da questo numero di Job in Tourism una collaborazione con Federico Belloni, titolare della società di consulenza specializzata in analisi e strategie di marketing nel turismo, Tsm consulting. Il suo primo intervento riguarda, in particolare, un’ancora piccola (almeno in Italia) nicchia di mercato, ma dall’elevato potenziale di spesa: quella del turismo gay-friendly, a cui sempre più tour operator, agenzie di viaggi e hotel nel mondo dedicano proposte ad hoc.

Il target dei turisti omosessuali è uno dei pochi che, anche in periodi di crisi economica, sembra assicurare una notevole stabilità in termini di arrivi e presenze ma anche di propensione alla spesa, nelle località e nelle strutture ricettive che sono percepite come friendly, ossia sicure e libere da ogni tipo di intimidazione. Generalmente curiosi, colti, innovativi, creativi, cosmopoliti, con una forte inclinazione a seguire mode e a determinare tendenze e un’elevata consapevolezza delle proprie preferenze di acquisto, i turisti appartenenti al cosiddetto segmento Lesbian, gay, bisexual-pansexual e transgender (Lgbt) sono già da tempo corteggiati dalle più importanti multinazionali appartenenti a ogni tipo di settore, che propongono loro beni e servizi altamente personalizzati.
E riferendoci al nostro comparto, sono già molti i tour operator e le agenzie di viaggio che da ormai diversi anni propongono viaggi e vacanze dedicate. Così come sono molte le destinazioni turistiche che investono con decisione in campagne di marketing e di comunicazione per accaparrarsi un segmento che, secondo i risultati di una ricerca da noi condotta recentemente per la municipalità spagnola di Sitges, può vantare in Italia un reddito del 38% superiore a quello della media della popolazione complessiva, per un totale di 4.500 euro mensili pro-capite (che si raddoppiano se si pensa che spesso si tratta di coppie senza figli) e che ha contribuito a generare un giro di affari complessivo nel settore, per il 2009, di 3,2 miliardi di euro: cifra già consistente, ma che rappresenta ancora solo il 2,1% dei 150 miliardi di euro prodotti complessivamente dai turisti omosessuali a livello europeo e il 7% degli introiti complessivi del mercato turistico italiano.
Il settore ricettivo, in particolare, è quello che risponde più timidamente a questa opportunità, soprattutto nel nostro paese. Anche se sono sempre di più gli hotel che decidono di approfittare più o meno dichiaratamente di un segmento costituito da 70 milioni di turisti a livello mondiale, dei quali 40 milioni scelgono ogni anno l’Europa per trascorrere le loro vacanze. Ma qual è l’identikit a livello turistico di questa tipologia di ospiti? Secondo i dati raccolti nel nostro studio si tratta di turisti che, dopo essersi informati assiduamente su internet, prediligono in larga misura prenotare le vacanze direttamente attraverso il sito dell’operatore e, solo in seconda battuta e in misura decisamente inferiore, servendosi dei portali di booking. L’utilizzo dell’agenzia di viaggio, poi, è molto sporadico e avviene solitamente quando l’organizzazione della vacanza presenta rischi a livello di sicurezza o quando il livello di articolazione del viaggio è molto elevato. Appartenendo a network relazionali molto estesi, anche a livello internazionale e all’interno dei quali i legami sono molto stretti, il passaparola rappresenta, inoltre, il criterio di scelta spesso più importante, anche perché la socializzazione è la prima motivazione di vacanza.
Viaggiatori incalliti, sia leisure sia business, svolgendo spesso professioni a elevata mobilità geografica, compiono mediamente otto spostamenti all’anno che comprendono almeno una notte in albergo (cinque leisure e tre per affari). A una vacanza principale d’estate, mediamente dieci giorni in località di mare all’insegna del sole e della spiaggia, affiancano anche numerosi short break nelle grandi città europee, questa volta per lo shopping di tendenza, per approfittare delle offerte culturali, per partecipare a eventi in linea con le caratteristiche del profilo o più semplicemente per conoscere la peculiarità della destinazione, staccandosi per qualche giorno dalla routine quotidiana, magari approfittando di un anniversario o di una ricorrenza. Per quest’ultimo tipo di viaggi, in particolare, prediligono i mesi intermedi, soprattutto settembre, ottobre e febbraio, e la scelta ricade nella maggior parte dei casi su strutture ricettive e ristoranti non di catena, con decise connotazioni stilistiche e di design, nonché con una proposta gastronomica di qualità. Grandi utilizzatori delle nuove tecnologie, infine, si servono spesso di smartphone per reperire in tempo reale informazioni sulle possibilità offerte dalla località e per restare in contatto con amici e parenti attraverso internet, apprezzando particolarmente le località e le strutture ricettive dove questo servizio è assicurato, efficiente e gratuito.
Ritratto di Tsm consulting

Tsm consulting - trend strategy & marketing in tourism è una rete internazionale di professionisti operanti sul mercato europeo, specializzati nelle diverse declinazioni della consulenza strategica e operativa nel settore turistico-alberghiero e dello sviluppo territoriale, con un'ampia offerta di servizi destinati principalmente agli operatori della ricettività (alberghi indipendenti e catene alberghiere), così come a enti di promozione del turismo.



Un decalogo di marketing Lgbt per le strutture ricettive

1. Definire prodotti turistici personalizzati a tema, destinati in particolare a coppie, come, per esempio, pacchetti dinamici dedicati al benessere e relax, alla cura del corpo, allo shopping e alla celebrazione di anniversari.
2. Prevedere menu light realizzati a partire da ingredienti derivanti da agricoltura biologica.
3. Realizzare un angolo fitness all’interno della propria spa o prevedere una partnership con una palestra e con un centro benessere (che preveda anche i trattamenti estetici), se non se ne possiede direttamente uno.
4. Curare con particolare attenzione il set di cortesia, che deve essere ricco e costituito rigorosamente da prodotti di alta qualità.
5. Coinvolgere e sensibilizzare il personale per evitare, anche involontariamente, alcuni spiacevoli imbarazzi, soprattutto al momento del check-in.
6. Creare partnership e accordi di collaborazione con i locali di maggior tendenza.
7. Creare programmi di fedeltà che prevedano non tanto sconti, quanto piuttosto upgrade e benefit aggiuntivi.
8. Affiancare al tradizionale catalogo la realizzazione di un molto più apprezzato magazine con informazioni e curiosità sulla località.
9. Dedicare una parte del proprio sito web a informazioni e offerte per questo segmento, rendendolo ben visibile attraverso un corretto posizionamento sui motori di ricerca.
10. Curare la propria presenza all’interno dei più importanti social network generalisti, in particolare Facebook.

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