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Internet, uno strumento vitale
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Essere presenti on-line e sfruttare al meglio le potenzialità che internet mette a disposizione degli operatori dell’industria del turismo è oggi, se possibile, ancora più importante di ieri, perché la rete rappresenta uno degli strumenti principali per fronteggiare la crisi economica in atto e tentare di incrementare il proprio business. È ciò che è emerso prepotentemente dal convegno Web in Tourism: il large event dedicato agli sviluppi del turismo on-line, targato Job in Tourism e tenutosi lo scorso 28 maggio all’Enterprise hotel di Milano. All’ordine del giorno, in particolare, alcuni consigli e suggerimenti su come sfruttare le nuove opportunità offerte dal web 2.0 e dagli altri strumenti di marketing, che la rete mette a disposizione delle imprese dell’industria dei viaggi e dell’ospitalità per migliorare il proprio fatturato e generare reddito.
«La crisi sta modificando i processi di scelta dell’utente», ha spiegato Alberto Guadalupi, presidente di Vertical booking, che ha poi sottolineato come il turista sia diventato più esigente, più attento al rapporto qualità-prezzo e più orientato verso offerte speciali e vacanze last minute. Non solo: il settore turistico, secondo l’ultima ricerca svolta dalla società di consulenza specializzata in economia della rete Casaleggio e associati, rimane ancora il comparto più vivace dell’e-commerce italiano rappresentando, con il 49% del totale, circa la metà del transato nazionale on-line. Parallelamente, inoltre, a leggere alcuni dati Nielsen di poche settimane fa, starebbe anche crescendo il numero di coloro che utilizzano internet per organizzare le proprie vacanze (il 18% in più ad aprile 2009 rispetto a ottobre 2008), mentre aumentano pure gli acquisti diretti sul web.
Un dato particolarmente interessante, secondo Roberto Brenner, industry leader travel e automotive Google Italy, è poi quello che evidenzia come le ricerche sul web incentivino e spingano, oltre all’acquisto on-line, anche quello off-line, secondo una modalità efficacemente riassumibile dall’acronimo inglese Ropo (Research on-line purchase off-line). Per gli operatori è perciò importante lavorare congiuntamente su entrambi i piani, quello on-line e quello off-line, tenendo però al contempo ben presente il fatto che internet costituisce ormai un punto d’incontro e un canale di comunicazione primario tra azienda e cliente.
In questa prospettiva, i protagonisti delle ultime tendenze in fatto di turismo sul web sono sicuramente i social network: Francesco Barbarani, consigliere dell’Interactive advertising bureau (Iab), nonché country manager di MySpace Italia, ha così illustrato la crescita costante di coloro che fanno parte delle community virtuali sul web (oggi 242 milioni in tutto il mondo, di cui 16 milioni solo in Italia, sempre secondo la fonte Nielsen) e che socializzano on-line. Essere presenti in una piattaforma di questo tipo, a livello di brand, vuol dire quindi entrare in un circuito che permette di dialogare direttamente con il cliente, di creare un vero e proprio filo diretto con il consumatore e di moltiplicare il numero dei contatti-amici, incentivando il passaparola e aumentando di molto la propria visibilità.
Ed è proprio il passaparola, in un periodo di crisi, lo strumento principale a cui i consumatori si affidano quando devono prendere decisioni rispetto a un viaggio o a una struttura ricettiva. Almeno, è ciò che si evidenzia in un altro recente studio, realizzato dalla community di viaggio on-line Trivago Italia, secondo cui sarebbero sempre più numerosi coloro che leggono le opinioni di altri consumatori sul web e che le tengono in considerazione al momento dell’acquisto. In particolare, il 75% di chi prenota on-line sceglierebbe proprio sulla base delle recensioni consultate. Condividere la propria esperienza di viaggio sul web è, insomma, una pratica ormai sempre più diffusa, così come lasciare commenti nei portali di recensioni di viaggio e di booking on-line. Per Giulia Eremita, country manager di Trivago Italia, è perciò di vitale importanza riuscire a gestire al meglio la propria reputazione sul web, perché visibilità vuol dire notorietà ma anche esposizione ai molteplici punti di vista, ai pareri degli utenti, non sempre necessariamente piacevoli. È opportuno quindi monitorare le recensioni sulla propria attività, ignorando le critiche e riportando anche sul proprio sito ufficiale le note positive, nonché incentivare i propri clienti a raccontare on-line come si sono trovati durante il soggiorno e interagire con loro sui blog o sui social network. In questo modo sarà facile intuire le reali necessità dei viaggiatori, i loro desideri e le ultime mode in fatto di turismo.
Visitare le travel community, inoltre, è utile anche per conoscere quali siano i reali competitor, o quelli percepiti tali dai viaggiatori, e studiarne i punti di forza, nonché gli aspetti peculiari che attirano la clientela. «Parallelamente all’utilizzo di questi nuovi mezzi promozionali», ha infine ricordato il direttore commerciale di Time2marketing, Nicola Grassetto, «non bisogna tuttavia tralasciare il ricorso ad altre strategie di marketing come, per esempio, l’invio di newsletter, che è stato peraltro uno dei primi strumenti on-line a essere utilizzato per generare reddito». L’idea di base è sempre la stessa, difficile è poi riuscire a tradurla efficacemente in pratica: costruire un database profilato di contatti e inviare e-mail diverse a seconda degli interessi particolari degli utenti, espressi esplicitamente o dedotti dal comportamento del cliente. In questo modo è possibile, infatti, personalizzare la propria campagna di comunicazione focalizzandosi, in particolare, sulle esigenze del cliente e instaurando così una relazione stabile e duratura: il fattore base di qualsiasi processo di fidelizzazione.
Come valutare il roi dell’investimento nella pubblicità sul web

Quali sono gli elementi utili a capire se il budget dedicato alla promozione on-line è stato investito bene? È la domanda con la quale si è aperto l’intervento di Michele Giliberti, sales manager di Microsoft advertising Italia: «Per ottenere la giusta visibilità nel vasto mondo del web è necessario sviluppare una campagna pubblicitaria accuratamente mirata, in grado di colpire target precisi e capace di provocare degli effettivi riscontri».
In altre parole, secondo Giliberti è importante che l’inserzionista, monitorando le performance del proprio pubblico, valuti attentamente quali siano le dinamiche alla base della decisione degli utenti di cliccare su una determinata pubblicità e di acquistare il corrispettivo prodotto. Solo in questo modo, infatti, l’investitore pubblicitario potrà gestire al meglio la propria campagna promozionale e tenere sotto controllo il ritorno sugli investimenti (roi). A tale riguardo è possibile, in particolare, analizzare diverse variabili come, per esempio, la frequenza di navigazione e in quali momenti della giornata viene visitato il sito a cui rimanda la pubblicità. Le misurazioni si possono poi effettuare sia rispetto al numero di click su un certo banner promozionale, sia rispetto alle azioni che l’utente compie sul sito dell’inserzionista.
I dati così ricavati possono quindi aiutare a definire meglio i parametri della propria campagna promozionale, per esempio suggerendo il target ideale su cui concentrarsi, a seconda di cluster costruiti sulla base di differenti variabili: per profilo personale, per segmento di mercato o per comportamento. Con il re-messaging, infine, è perfino possibile decidere di focalizzarsi solo su coloro che hanno interagito attivamente con un determinato sito.

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