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Radiografia del club-marketing
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Sul numero dello scorso 10 aprile di Job in Tourism, abbiamo presentato, all’interno della nostra rubrica In libreria, il nuovo volume di Stefano Lombardini, edito da FrancoAngeli e dedicato al club-marketing: una tecnica di vendita alberghiera volta a generare performance superiori ai benchmark di mercato, aumentando i tassi di occupazione e i ricavi medi per camera. Per capire esattamente come questa strategia innovativa funzioni, abbiamo perciò pensato di pubblicare un articolo di approfondimento, che intende presentare, in sintesi, proprio gli elementi essenziali del club-marketing.

Il club-marketing è una tecnica di vendita delle vacanze nata in Austria e in Francia, che da qualche tempo sta iniziando a diffondersi anche nel nostro paese, soprattutto tra gli operatori turistici del Nord-Est. In questa area di mercato si sono, infatti, precocemente sentiti gli effetti della crisi, che hanno indotto i player del settore a ricercare strategie alternative per attirare e trattenere i clienti. Usando la terminologia del marketing, possiamo cioè dire che in Emilia Romagna, in Trentino Alto Adige e in Veneto, il prodotto-destinazione ha raggiunto la fase matura del proprio ciclo di vita e sono così emerse crescenti difficoltà nella conquista di nuovi turisti e nei processi di fidelizzazione di quelli vecchi.
Di fronte a tale situazione gli operatori hanno perciò deciso di reagire, cercando di unire le proprie forze: il panorama delle alleanze interaziendali che ne è scaturito è così molto articolato, ma la vera novità è arrivata solo con la nascita dei cosiddetti club di prodotto. Il termine club, o club di prodotto, esprime, in particolare, il concetto di un raggruppamento di soggetti che portano avanti assieme un’iniziativa imprenditoriale. Definisce, in altre parole, gruppi di operatori che si uniscono per condurre attività comuni o coordinate. Il tutto, però, con una specificità che rende questi club diversi dalle altre forme di aggregazione: gli operatori riuniti in un club, infatti, progettano e gestiscono due aspetti essenziali della vita d’impresa, ovvero sia la riqualificazione del prodotto sia la sua promo-commercializzazione.
La nuova tecnica di vendita delle vacanze che va sotto il nome di club-marketing è così basata su un approccio mirato al mercato, che si fonda principalmente su due pilastri. Il primo è rappresentato dalla specializzazione del prodotto stesso: una strategia che, in ambito ricettivo, si traduce attrezzando il proprio albergo in modo da renderlo in grado di soddisfare al meglio la tipologia di clientela specifica a cui ci si vuole rivolgere. Il secondo riguarda, invece, l’aggregazione nel club dei cosiddetti nuovi pionieri, ossia di quegli albergatori più capaci di innovare.
A tutto ciò va aggiunto che appartenere a un club significa anche avere la garanzia di muoversi costantemente in chiave marketing: un vantaggio irrinunciabile, quest’ultimo, perché senza marketing crollano fatturati e utili di esercizio. Il marketing, infatti, aiuta a scovare, tra l’altro, i bisogni dei clienti e perciò incentiva l’innovazione del prodotto, nonché l’ideazione di sempre nuove proposte per viaggi, soggiorni e vacanze: capire i bisogni dei clienti vuol dire, infatti, esplorare temi e argomenti inconsueti, curiosando nel mondo degli hobby e delle passioni delle persone.
L’ideazione di prodotti a tema si può così innestare su numerose variabili, relative ad aspetti che contraddistinguono il cliente su vari livelli, come per esempio quello anagrafico, sociale, di consumo, culturale o geografico. Ma le motivazioni psicologiche e comportamentali che spingono all’acquisto di beni e prodotti sono pressoché illimitate ed è possibile far leva su ciascuna di esse. Lavorando sulle nicchie di mercato si ha poi il vantaggio di poter essere originali nel proporre soggiorni a tema che altri competitor non hanno ancora presidiato. Ed è, infine, questo un modo per combattere la crisi del turismo di massa, ossia di quel turismo così appiattito e ripetitivo che non attrae più nessuno.
Ma da dove si deve iniziare per fare club-marketing? L’albergatore può iniziare a fare club-marketing cominciando, innanzitutto, a dare molta più importanza di prima alle funzioni commerciali in azienda. In una gestione familiare, occorre, per esempio, che un membro del team di famiglia diventi il referente di tutte le attività di promozione e vendita. In alternativa, si può selezionare un valido collaboratore del reparto ricevimento e incaricarlo di seguire tutte le attività collegate alla funzione vendite, sia quelle autonome sia quelle che si vorranno intraprendere assieme agli altri colleghi riuniti in un eventuale club.
Dare vita a un ufficio commerciale comporta, infatti, un forte cambiamento di mentalità per l’impresa, perché significa iniziare a occuparsi del futuro dell’albergo, cioè dei suoi prossimi fatturati, e non solo del presente, rappresentato dai servizi da erogare quotidianamente. Una volta compresa l’importanza delle vendite, cioè capito che i clienti bisogna andarseli a cercare e non attenderli sulla porta, allora si è pronti per il secondo passo, ovvero dare vita a dei veri e propri club: un’esigenza insopprimibile quest’ultima, dato che in Italia nove alberghi su dieci sono così piccoli da non possedere le risorse per promuoversi autonomamente in modo efficace.
«You must be willing to often reinvent yourself before your competitors are breathing down your neck and make it become necessary to do so», disse qualche tempo fa, in occasione del forum Destinazione lusso promosso a Rimini dalla società di marketing turistico Teamwork, Ali Kasikci, attuale managing director dell’albergo californiano Montage Beverly Hills, nonché Hotelier of the world 2004 secondo la rivista Hotels Magazine. Una frase che in una sintesi italiana suonerebbe pressappoco così: «Rinnovatevi spontaneamente prima che siano i vostri concorrenti a costringervi». Parole sante.

*Ricercatore dalla società di marketing turistico Teamwork. www.teamwork-rimini.com
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