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Sono appena tornato
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Una vasta operazione di marketing non convenzionale affianca e supporta l’operatività della nuova campagna televisiva Costa. Un’azione che si concretizzerà soprattutto tramite azioni teaser e di viral marketing on e off-line. Ovvero di due strategie di promozione creative basate rispettivamente su annunci in grado di stuzzicare la curiosità dei destinatari e su una sorta di passaparola guidato capace di espandersi molto rapidamente nel target di riferimento. Costa crociere, fra i pochi player del turismo oggi a investire in campagne pubblicitarie tv, ha, infatti, recentemente lanciato una nuova campagna televisiva istituzionale supportata da un intenso piano di marketing creativo.
«Sono appena tornato» è così la battuta che intende sottolineare il concetto alla base della campagna, firmata dalla società pubblicitaria internazionale McCann Erickson: un tema ripetuto, al centro dei quattro differenti soggetti protagonisti di altrettanti spot, on air a partire dalla seconda metà di dicembre in Italia, Francia e Spagna.
Il principio creativo alla base del progetto promozionale utilizza, in particolare, l’ironia per catturare l’attenzione degli spettatori con situazioni paradossali e memorabili. Non solo: l’obiettivo è anche quello di creare collegamenti mnemonici immediati con le precedenti campagne tv, tutte improntate sulla nostalgia dei momenti indimenticabili vissuti in una vacanza, ormai giunta al termine.
Dopo una crociera Costa, in altre parole, non si riesce a pensare ad altro. È questo il core del messaggio che punta a rafforzare l’unicità del brand Costa e dei suoi valori, attribuendo alla vacanza un’esperienza così incredibile e appagante che il ritorno alla quotidianità appare privo di valori in confronto all’atmosfera da sogno del viaggio appena concluso: inevitabile combinare perciò qualche sbadataggine. Un fenomeno, quest’ultimo, che oltre a rappresentare il momento ironico dello spot, pare coinvolgere la maggior parte dei vacanzieri al rientro nella routine quotidiana.
La nuova campagna Costa intende tra l’altro dare nuovamente voce, in pochi secondi, alle sensazioni e alle emozioni fissate nella mente di chi ha appena concluso piacevolmente una vacanza. Il tutto, però, con una sfumatura diversa da quella normalmente veicolata in questi casi: il protagonista dello spot non mostra, infatti, nostalgia e rimpianto ma una forma di beato distacco dalla realtà, dovuto al piacere del ricordo. Viene così inoltre rilanciato, coerentemente con l’obiettivo di creare collegamenti mnemonici con gli spot del passato, il messaggio «Costa, la vacanza che ti manca», già collaudato nella precedente campagna istituzionale. Quest’ultimo, in particolare, giocava sul doppio significato del claim, rivolto sia a coloro che non hanno mai provato l’esperienza, sia a coloro che, avendola provata, non ne possono più fare a meno.
Viene in questo modo riproposta una strategia di comunicazione di successo che, per esempio, è stata utilizzata con fortuna indubitabile dalla Barilla. Celebri e indelebili nella memoria storica degli italiani sono, infatti, i temi delle campagne della più nota pasta tricolore, che alla fine degli anni ’80 dedicava spot su spot ai temi del ritorno a casa, del calore racchiuso nella famiglia inteso come guscio protettivo al quale tornare: temi che hanno contribuito a creare la visibilità, la riconoscibilità e il valore del brand e che ora vengono riproposti periodicamente nel tempo, in particolare nei momenti storico-economici che necessitano di messaggi positivi, capaci di trasmettere segnali di forza e sicurezza.
Con la campagna Costa intende infine rafforzare l’immagine delle proprie crociere come vacanze indimenticabili per eccellenza: periodi non solo da trascorrere divertendosi e vedendo il mondo da un punto di vista privilegiato, ma anche esperienze uniche capaci di rimanere indelebilmente depositate nel cuore e nella mente e, perciò, di creare un senso di nostalgia e allo stesso tempo di svagatezza e di trasognamento.
L’importanza dei testimonial

Diretti dal regista sudafricano Lourens Van Rensburg e realizzati dalla casa di produzione the Family in tre versioni rispettivamente da 40, da 30 e da 20 secondi, gli spot in Italia sono in programmazione sulle reti televisive nazionali, sulle reti satellitari e al cinema. Importanza notevole viene data, in particolare, alla regia degli spot e all’uso di testimonial famosi del mondo sportivo italiano. Nel primo dei quattro spot in programmazione, il protagonista è l’attaccante della Juventus Amauri Carvalho de Oliveira, meglio noto semplicemente come Amauri, assieme ai suoi compagni di squadra Mauro Camoranesi, Giorgio Chiellini, Paolo De Ceglie e Nicola Legrottaglie. Tra le attività di supporto messe in atto il 14 dicembre, in occasione della partita Juventus-Milan a Torino, c’è stata un’anteprima d’eccezione, con la presentazione dello spot prima del fischio d’inizio, per sfruttare al massimo le potenzialità dell’evento mediatico.

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