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Verso un Traveller d’autore
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Creare un giornale più contemporaneo e rispondente ai gusti del lettore di oggi. È questo l’obiettivo della recente rivoluzione in casa Condé Nast Traveller, che da rivista monografica si è trasformata, a partire da dicembre 2007, in una pubblicazione più generalista e life-style. «Ma tale cambiamento non ha significato abbandonare il nostro tradizionale approccio alla materia del viaggio», spiega il publisher di Traveller, Cristina Grubas. «La linea precedente, nata nove anni fa da un’idea originale della redazione italiana, ha riscosso, infatti, un largo successo. Semplicemente, il nostro editore ha ritenuto che la monografia non si adattasse più perfettamente alle mutate condizioni di mercato. Il nostro, però, continua a essere un prodotto di approfondimento, i cui contenuti si rivolgono a un pubblico di viaggiatori, piuttosto che di turisti. Con la nuova edizione, anzi, abbiamo ulteriormente accentuato questa connotazione, rendendo la nostra rivista più antologica: una raccolta di racconti narrati da nomi di prestigio del giornalismo e della narrativa internazionale per descrivere i luoghi da un punto di vista inedito; un po’ articoli di viaggio, un po’ reportage, come mi piace definirli. Così, per fare solo un esempio, nel primo numero della nuova edizione l’israeliano Abraham B. Yehoshua, ha raccontato la sua Gerusalemme e la sua rabbia nel vederla trasformata in un monumento all’identità di un unico popolo. Il pezzo si trova all’interno della storia di copertina: un tema a cui dedichiamo in ogni numero una quarantina di pagine».
Con la linea editoriale è cambiato anche il formato, che ha abbandonato il suo caratteristico taglio pocket per diventare più simile all’edizione Traveller americana in puro stile magazine. «È stata una scelta dettata da necessità di coerenza con la nostra nuova linea editoriale», prosegue Grubas. «Il formato pocket era, infatti, più adatto al taglio monografico, che, oltre agli articoli di approfondimento, era ricco di informazioni utili sulla destinazione. Traveller, insomma, era costruito anche come una guida da portare con sé durante il viaggio. Oggi è diventato più un magazine da sfogliare comodamente seduti in poltrona. Chi deve pianificare una partenza, infatti, tende ormai a cercare sul web tutte le notizie pratiche che gli servono, mentre da una pubblicazione cartacea si attende soprattutto approfondimenti».
Il nuovo Traveller è stato, insomma, il frutto di accurate ricerche di mercato intese a sondare le possibilità di sviluppo del magazine rinnovato. «Prima di distribuire il numero di lancio nelle edicole abbiamo condotto numerose indagini per individuare con precisione target attuali e potenziali del nostro progetto editoriale», specifica Grubas. «Le analisi, eseguite in collaborazione con l’istituto di ricerca statistica Tns, prevedevano, tra l’altro, la realizzazione di tre numeri zero, la cui validità è stata verificata con interviste dettagliate a circa un centinaio di lettori per volta, dopo aver lasciato loro in prova il nuovo magazine per una settimana. Nel primo e nel terzo numero della rivista, inoltre, abbiamo inserito un questionario di gradimento i cui risultati stiamo proprio ora valutando, ma che, posso già anticipare, sembrano essere più che lusinghieri. Soprattutto, però, siamo molto contenti dell’andamento degli abbonamenti, passati in pochi mesi da circa 20 mila a circa 30 mila: un dato che rappresenta per noi la vera cartina di tornasole delle nostre performance. In attesa, naturalmente, di avere informazioni più precise sulla diffusione del magazine. La nostra idea è quella di raggiungere, a regime, le 65-70 mila copie: un bel salto dalle oltre 40 mila della vecchia edizione».
Altro obiettivo importante di un progetto editoriale è poi quello di capire a quali aziende rivolgersi per vendere le pagine pubblicitarie. «Il target medio dei nostri lettori», conclude Grubas, «comprende una fascia di popolazione adulta di età compresa tra i 35 e i 55 anni, di cultura elevata e composto da uomini e donne in parti quasi uguali. Un cluster costituito da quella porzione di pubblico nazionale mediamente dotato sia della maggiore disponibilità di reddito, sia della più elevata propensione al consumo. È anche per questo motivo, che, come in verità la maggior parte delle testate turistiche, raccogliamo ben i 2/3 della nostra pubblicità da aziende extra-settore fornitrici di prodotti e servizi di livello elevato. La nuova linea editoriale, a mio avviso, si potrebbe perciò dimostrare più adatta alle esigenze di comunicazione di tali brand, non più condizionati, nella scelta delle proprie strategie promozionali, dalla connotazione monotematica di un magazine dedicato a un’unica destinazione. Un’ipotesi suffragata, peraltro, dal nostro numero di lancio, la cui campagna di vendita degli spazi pubblicitari si è conclusa in appena 15 giorni con ben 134 pagine vendute. Nonostante le nubi nere che si addensano all’orizzonte economico d’Italia, noi siamo dunque fiduciosi e continuiamo con decisione a tenere la barra lungo la nuova rotta del nostro Traveller».


Chi è Cristina Grubas

In Condé Nast da dieci anni, si è occupata, in qualità di publisher, delle testate bridal del gruppo: Sposabella e Vogue sposa. Ha curato, inoltre, il lancio del progetto fieristico Iosposa; in seguito è diventata marketing information director e si è occupata delle ricerche di mercato relative alle testate consumer Vanity Fair, AD, Traveller, GQ, Glamour, Vogue e L'Uomo Vogue. Da febbraio, infine, sta curando il lancio del nuovo Cn Traveller in qualità di publisher della testata.

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