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La parola d’ordine è aggregazione
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L’articolo qui pubblicato è tratto dal libro Vendere viaggi in Italia – Guida ragionata ad agenzie di viaggi, network e associazioni, Internet e new media di Roberto Gentile (Hoepli, 2007).
Quante sono le agenzie di viaggi italiane? Nessuno lo sa. O meglio, nessuno lo sa con precisione: il loro numero è variabile a seconda delle fonti consultate, pubbliche o private. Le cifre variano da 9 mila a 11 mila punti vendita, ma secondo il leader della distribuzione di cataloghi dei tour operator a febbraio 2007 le agenzie operative e aperte al pubblico erano 9.103. Il fatto che, in Europa, soltanto la Germania abbia più sportelli di viaggi di noi, testimonia l’estrema frammentarietà della distribuzione turistica nel nostro paese. Frammentarietà ancora più evidente se si pensa che, pur sottraendo al computo le filiali e gli implant (agenzie all’interno di aziende), esistono almeno 7 mila imprese (individuali, società di persone, società di capitali) che gestiscono 9 mila punti vendita. Ovvero almeno 7 mila imprenditori che la pensano ognuno in modo diverso, che non vanno d’accordo tra loro, che non si sentono rappresentati dalle associazioni di categoria. Facile, quindi, per una compagnia aerea o un tour operator o una web agency, imporre le proprie strategie, di prodotto e di prezzo, a controparti così deboli e disperse.
Proprio per ovviare all’evidente debolezza della categoria, aggregazione è diventata la parola d’ordine degli ultimi anni e sempre più rilievo assumerà in futuro. Non a caso nei paesi turisticamente all’avanguardia (Germania e Gran Bretagna) il numero di agenzie indipendenti è trascurabile rispetto a quello delle agenzie appartenenti a gruppi, spesso integrati sia orizzontalmente (più tour operator, più agenzie di viaggi) sia verticalmente (dal fornitore di servizi al dettagliante). I gruppi leader in Europa (i tedeschi Tui e Thomas Cook) gestiscono catene alberghiere, compagnie aeree, svariati tour operator, mezzi di trasporto a terra, corrispondenti locali e, naturalmente, migliaia e migliaia di agenzie, in tutti i mercati dove sono presenti. In Italia la situazione è diversa e il processo di aggregazione tra punti vendita è iniziato solo negli anni ‘90: oggi si stima che le agenzie riunite in pool rappresentino il 40-45% dell’universo totale, ma la tendenza è quella di una crescita inarrestabile, a discapito delle agenzie indipendenti. Quali vantaggi obiettivi comporta la collaborazione tra agenzie di viaggi dettaglianti? Lo schema qui mostrato evidenzia, tra i tanti, quelli più eclatanti.
La crescita dimensionale assicura, innanzitutto, un aumento del potere contrattuale verso i fornitori: l’agenzia di viaggi aderente a un network percepisce infatti provvigioni maggiori, sulla vendita di pacchetti turistici o di biglietteria, rispetto alla singola agenzia indipendente. In virtù delle economie di scala perseguibili dal gruppo e della centralizzazione degli acquisti, si compra a un costo inferiore rispetto a quello che otterrebbe il singolo imprenditore, poiché a più ampi volumi intermediati si ottengono condizioni migliori. Quindi, in primo luogo, si guadagna più della concorrenza.
Dal punto di vista professionale è invece possibile incrementare la qualità e la quantità di informazioni e di servizi a disposizione del singolo punto vendita, in virtù del fatto che la condivisione di conoscenze e competenze è insita nel concetto stesso di aggregazione. La diffusione della posta elettronica e delle intranet aziendali, per esempio, ha enormemente contribuito alla trasmissione di dati e notizie fra realtà anche lontanissime tra loro e a costi molto ridotti. La prossima frontiera sono probabilmente i blog aziendali.
Questo comporta anche una migliore e più accurata formazione del personale, che può essere improntata a modelli definiti a livello centrale, ma basati sull’esperienza e sulle istanze della base, ovvero dei punti vendita. Basti pensare all’abitudine, propria dei maggiori gruppi di agenzie, di concordare con i t.o. partner un certo numero di educational tour ai quali far partecipare il personale addetto alle vendite. Marchi assai noti come Valtur o Club Med devono parte del loro successo commerciale proprio alla massiccia partecipazione degli agenti di viaggi a educational tour organizzati nei loro villaggi nel mondo: non c’è metodo migliore dell’esperienza diretta per conoscere bene un prodotto turistico e poterlo quindi proporre al meglio alla propria clientela.
L’adesione a un network comporta poi una semplificazione delle attività di back office: è frequente, infatti, che servizi di contabilità e amministrazione, di consulenza fiscale e finanziaria siano centralizzati e quindi l’agenzia possa concentrarsi sulle attività di front office, ovvero di contatto con il cliente.
Importante e spesso trascurata dalle piccole agenzie indipendenti è infine l’attività di marketing, soprattutto a livello locale: gestione di statistiche e relative operazioni di direct marketing sulla clientela, attività pubblicitarie e promozionali, partecipazione a eventi sportivi e folkloristici locali, infatti, sono azioni più efficaci se guidate da una regia centrale. Regia che deve peraltro occuparsi anche di coordinare l’immagine istituzionale e uniformare la comunicazione di tutta la rete, elemento essenziale per la creazione di un brand riconoscibile al pubblico.
Tra gli svantaggi, il principale è quello che giustifica la freddezza di molti agenti di viaggi esperti nei confronti di qualunque formula aggregativa: la perdita di indipendenza, quanto meno a livello commerciale. Non è facile delegare a terzi la trattativa per il rinnovo del contratto di un tour operator con il quale si lavora da anni o con una compagnia aerea che con quell’agenzia ha rapporti consolidati. Gli agenti che rifiutano di legarsi a un network manifestano semplicemente la volontà di autonomia gestionale e operativa della propria impresa, autonomia che si sono guadagnati in anni, o decenni, di duro lavoro. Ulteriore obiezione, manifestata dalla domanda che molti agenti si pongono: «Vabbè, ma se anche avessi intenzione di legarmi a un network, quale?! Quello è diffuso solo al nord, quell’altro non vende Alpitour, quell’altro ancora chiede troppi soldi, e infine in quello che farebbe al caso mio c’è già un concorrente che mi ha strappato un cliente importante…». Insomma, meglio soli che male accompagnati. Secondo alcuni. Ma la maggioranza va da un’altra parte.

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