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Anno 2017, quale futuro per le adv?
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Pubblichiamo qui di seguito una lettera aperta inviata da Roberto Gentile, amministratore delegato di Frigerio viaggi network. In occasione dei suoi 20 anni di attività nel settore, formula interessanti previsioni sul futuro delle agenzie di viaggi.

Cari colleghi,
negli anni scorsi le mie lettere aperte evidenziavano ironicamente le magagne del nostro settore e, citando nomi e cognomi, procuravano malumore a qualche addetto ai lavori. Quest’anno festeggio vent’anni di appassionata attività nel turismo e quindi, nell’occasione, mi proietto nel futuro e vi anticipo quello che succederà nei prossimi dieci anni a noi che vendiamo viaggi e vacanze.
Quindi, cari colleghi, vi dico che entro il 2017…
Il numero di agenzie si stabilizzerà: 10 mila punti vendita operativi (adesso siamo a oltre 9 mila) è un traguardo che non verrà superato di molto, per due motivi. Primo, il turnover si manterrà alto: centinaia di agenzie chiuderanno ancora, altrettante apriranno, magari prediligendo location meno tradizionali come le stazioni ferroviarie, gli aeroporti destinati alle compagnie low cost, i nuovi centri commerciali, i cinema multisala. Secondo, grazie a fusioni e acquisizioni di catene di agenzie (vedi i casi Bluvacanze-Cisalpina tours-Colors world e Alpitour world) il ritmo di crescita rallenterà e i futuri network dei network non si faranno concorrenza in casa, ottimizzando le proprie reti.
Gli agenti di viaggi saranno sempre più giovani e neofiti del settore: la liberalizzazione delle licenze (altro che lenzuolata Bersani, la nostra risale al 1998…) e la fine dell’oligopolio delle agenzie di viaggi storiche ha determinato l’uscita dal mercato di migliaia di agenti, magari operativi da decenni. Chi non ha saputo adeguarsi velocemente alla situazione, oppure passare la mano alla generazione successiva, ha venduto o semplicemente chiuso i battenti, immediatamente sostituito da un esercito di nuovi agenti di viaggi, molti giovani sotto i 35 anni, in maggioranza neofiti del settore. Tre marchi soltanto (GiraMondo, Bluvacanze e Cisalpina tours Vivere & Viaggiare) hanno aperto 1.300 agenzie, dal 1998 a oggi, e immesso sul mercato almeno 2.500 nuovi agenti di viaggi. Il trend è ormai questo, il vecchio agente di viaggi che conosce il mondo a menadito è ormai specie protetta, o quasi.
L’aggregazione di agenzie è un fenomeno inarrestabile: se oggi meno della metà delle agenzie italiane appartiene a una rete, lo share salirà velocemente al 70-80%. Le agenzie che manterranno la loro indipendenza dovranno presidiare strenuamente una nicchia, che sarà rappresentata soltanto da una specializzazione e da una consulenza di altissimo livello e costi adeguati (la boutique di viaggi), oppure da un’area geografica limitata (un paese, una provincia), dove altre reti non avranno interesse ad arrivare.
I network sottrarranno potere e guadagni ai tour operator: in un mercato parcellizzato, formato da almeno 7 mila imprese con 9 mila punti vendita, sono i tour operator a guidare le danze e a tenersi la fetta più ricca della torta, ovvero i margini. Ma quando tre o quattro network controlleranno 2 o 3 mila agenzie coerenti tra loro (tutte di proprietà, oppure quelle collocate nel triangolo Como-Bergamo-Brescia, per esempio) deterranno quote di mercato importanti, non solo agenzie riunite alla rinfusa. Allora, anziché fare i t.o. e rischiare in proprio, saranno i network a stabilire le regole: «Vogliamo 5 mila posti a settimana su Sharm El Sheikh, voli diretti da dieci aeroporti e sistemazioni in hotel a tre stelle: chi ci fa l’offerta migliore?». E se qualcuno lo fa già, in futuro farà peggio…
Le associazioni di categoria giocheranno ancora un ruolo: la rappresentatività delle associazioni è in calo da anni, a causa sia di una tendenza che colpisce l’associazionismo in genere (sindacati compresi), sia delle alterne vicende delle maggiori, da Fiavet ad Astoi. E le associazioni più recenti, da AineT ad Autotutela, non hanno fatto granché. Colpa anche dei network: oggi le agenzie italiane affiliate a una rete, qualunque essa sia, sono almeno il doppio di quelle aderenti a tutte le associazioni di categoria. Ma il ruolo di queste rimane valido: rappresentanza ai tavoli istituzionali, ovvero azione di lobby. Nessun privato, grande o piccolo, può farlo. Anche se noi agenti di viaggi, dall’11 settembre in poi, non ci crediamo più molto.
Il business travel sarà sempre più affare per pochi: le cinque imprese che oggi controllano il mercato corporate in Italia (Carlson wagonlit, Uvet American express, Hrg Italia, Bcd travel, Cisalpina tours) concederanno quote modeste ai concorrenti, forti di imbattibili economie di scala e capaci di aggredire il mercato senza ritegno, sottocosto compreso. Potranno crescere ancora, magari fondendosi tra loro, oppure accogliere nuovi player, disposti però ad accettare i rischi della partita.
Lo straniero non passerà: paventato da anni (il colosso Tui minaccia da decenni lo sbarco in forze in Italia), ma spaventato dalla frammentazione del nostro mercato, nessun network straniero, tedesco o inglese, varcherà le Alpi e si farà un sol boccone delle nostre agenzie. Primo, perché avrà il suo daffare a governare un mercato europeo formato da 700 milioni di persone, dove gli italiani viaggeranno, in proporzione, meno dei polacchi o dei russi; secondo, perché sarà più semplice e meno rischioso puntare sull’on-line, con e-commerce rigorosamente in italiano, ma sedi e costi ad Amburgo o a Londra (o a Calcutta…).
Internet sarà sempre più pervasivo: quando, nel 2017, i quattordicenni di oggi avranno 24 anni e cominceranno a spendere in viaggi i soldi guadagnati con il primo (precario) lavoro, conosceranno meglio Ryanair o Expedia, piuttosto che un’agenzia di viaggi, grazie alle pubblicità sull’iPod o su Second Life. Ma Opodo, Expedia o Lastminute.com si saranno da tempo alleate con le agenzie tradizionali, in modo da vendere on-line ai ventenni, ma off-line ai loro genitori o all’azienda per la quale lavoreranno.
Grazie a tutti per l’attenzione e a chi reputerà queste righe degne di pubblicazione, off-line e on-line. Ne riparliamo nel 2017.

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