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Le chiavi del successo
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Nei numeri scorsi Paolo Sanavia ha iniziato a presentare le innovazioni e i trend verso cui prevedibilmente si orienterà il mondo dell’industria alberghiera, argomento del General managers program della Cornell Universithy di Ithaca (Usa), cui ha partecipato. In questo numero prosegue a trattare i singoli punti, un prezioso strumento di conoscenza per tutti gli operatori del turismo intenzionati a confrontarsi positivamente con il futuro.

Diminishing brand loyalty
Il consumatore medio è bombardato da mille messaggi commerciali tutti i giorni. Hilton: twice as many points and twice as many miles. Starwood: true redemption tripled. Best Western: quadruple miles attraverso la Best Western Gold Crown club. La Leading hotels of the world consente ai suoi ospiti fedeli, i Leaders club members che soggiornano negli alberghi di lusso in tutto il mondo, di ricevere compensazioni a tre livelli: il livello più basso richiede due soggiorni, il secondo livello richiede 2 soggiorni + una quota annua di $ 300, il terzo livello richiede un numero alto di soggiorni + una quota annua di $ 2mila (concierge service). Relais & Chateau ha lanciato il suo global loyalty program in giugno. Anche la Ritz-Carlton Hotel considera di lanciare un suo loyalty program. Expedia lancia il suo loyalty program attraverso l’acquisizione di alberghi.
Secondo una ricerca, i clienti abituali vengono influenzati dai loyalty program come segue: sempre il 9%, il più delle volte il 32%, di tanto in tanto il 41%, di rado il 15%, mai il 3%.
Molti ospiti preferiscono rinvigorire lo spirito piuttosto che ricevere punti: l’Hotel Okura a Tokio ha creato un Jet lag plan. Il gruppo The Peninsula crea il Global customer service center (Gcsc) dove il personale è formato per dare informazioni dettagliate sulle proprietà del gruppo, in multilingua e in tutto il mondo. Al Peninsula di Beverly Hills tutti gli abiti degli ospiti vengono sistemati all’interno del guardaroba divisi per colore, la carta da lettere viene personalizzata con il nome del cliente, i cuscini portano le iniziali degli ospiti, e prima della partenza l’albergo prepara tutta la biancheria confezionata per un’eventuale spedizione a domicilio.

Increasing value orientation
Quali sono i value driver che influenzano la scelta di un albergo? Per il business traveller: nel segmento alto è il prezzo, nel segmento medio è il tipo di albergo e nel segmento basso sono le amenity. Per il cliente leisure: nel segmento alto è il prezzo, nel segmento medio sono le amenity e nel segmento basso nuovamente il prezzo. Inoltre, nel segmento leisure l’ospite si aspetta per il 45% il breakfast complimentary, per il 35% la high speed internet connection in camera e per il 50% un business centre. Nel segmento business prevale invece per il 56% l’opzione per un ristorante e il 54% per una high speed internet connection in camera, oltre a un servizio di shuttle service e un fitness centre.
Ecco l’esempio di alcune azioni mirate a creare value driver:
Ritz-Carlton, Atlanta, la chiave del successo: subito dopo le 8 del mattino, mentre molte persone in città si stanno avviando al lavoro, 23 impiegati della Ritz-Carlton si riuniscono in una sezione di lavoro dove viene enfatizzata a tamburo la filosofia della catena.
Embassy Suites Foster: suite dove il design è fonte di ispirazione, nella doccia viene collocata una lavagna per annotare idee, vengono proposte cassette video per fare yoga, viene aggiunto in ogni suite un sofà del valore di $ 6mila che attraverso la forza del pensiero può prendere posizioni e forme diverse.
Qual è la camera ideale in un albergo di lusso? Per il 51% è la camera con balcone, il 18% enfatizza l’importanza del bagno, il 13% la tecnologia, il 12% il gym. Hilton infatti lancia “In-Room fitness program” e affitta per $15 al giorno un tapis roulant in stanza. Con il pacchetto “Get Fit with Hilton” si possono già trovare le attrezzature richieste predisposte in stanza prima dell’arrivo.
One&Only Palmilla Sewing kit con i colori abbinati ai vestiti nel guardaroba, Oberoi luggage service e Laundry form personalizzati.
Si pensi alla formula che determina la nuova Value Equation: diletto meno dolore (il diletto equivale allo stile, alla velocità e al servizio, mentre il dolore equivale al costo, al tempo e all’energia).

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